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受疫情影響，線下活動還是有諸多限制，許多品牌的發布會也受到了影響。用線上直播的方式發布新品，看似被疫情所「迫」，但令品牌商欣喜的是，一系列新的「化學反應」產生，帶來了意想不到的效果。B站、小紅書、天貓等網際網路平臺，也成為新品首發的前沿陣地。 ... B站不斷「出圈」 助力新品發布 2月13日，小米10在多個視頻平臺舉行線上發布會，B站就是其中很重要的平臺之一。當時，雷軍一開始戴著口罩，說到武漢幾近哽咽；小米10是今年春節後首個舉行線上發布會的品牌，「不想因疫情推遲，只是搬到了線上，現場沒有觀眾，所以你們聽到的掌聲是幕後添加的。」雷軍「老實」得可愛，但線上發布會的成功一定也令這位企業家滿意。 ... 數據顯示，小米10的發布會僅在B站，人氣就高達1566萬。而且，2月12日至16日，小米聯合B站推出「72小時超應援直播」，邀請了48位來自不同分區的UP主參與72小時直播分享各自的宅家攻略，並在直播期間送出100臺小米10新品。 同樣選擇B站作為新品首發的還有iQOO3手機，2月25日的線上發布會邀請「中國BOY超級大猩猩」「花少北」「老番茄」等知名遊戲UP主助陣，10小時直播在B站收割了2205萬觀看量。 以往受限於線下形式，面向媒體的發布會需要準備更多關乎產品性能、宣傳賣點的硬幹貨內容。但在發布會本身結束後，焦點迅速轉移，產品本身的關注度很難維持。 與線下發布不同，接入網際網路語境的線上發布脫離了場地、時間的限制，成為了更多人參與的「狂歡」，活動形式上打開了更廣闊的想像空間。通過一系列視頻直播直面觀眾，打造熱點話題，將新品的曝光量、曝光時間最大限度地延長，有效拉近了品牌與受眾的心理距離，減少二次轉達造成的信息缺失。在小米10發布會前後，B站安排了科技區UP主進行了聯動測評：UP主「遠古時代裝機猿」直播分享了「玩手機的N種方式」，「愛玩的浩子同學」帶觀眾一起解讀小米10。 此外，B站的高用戶黏性使其在線上發布中具有突出的優勢。活躍的UGC（用戶原創內容）生態不斷產生優質內容，強社區屬性使3C、美妝、穿搭、潮流、運動等內容均能在站內找到自己的生長空間，這也促成了更多品牌和B站的合作。 LV一改高冷 在小紅書上直播首秀 歐美多國新冠疫情持續升級，讓多個奢侈品品牌在中國以外的市場受挫，包括義大利品牌Gucci、法國奢侈品巨頭Chanel等在內的多個品牌，都先後官宣關閉工廠和門店。在這種情況下，中國消費市場的復甦就變得尤為重要。 3月26日，LV（路易威登）在小紅書進行了商業化直播首秀，當期的主題是LV的summer collection包包和服飾系列商品。擁有百萬粉絲的小紅書時尚博主程曉玥在上海恒隆廣場的LV門店，通過「路易威登」的小紅書企業號進行直播，演員鍾楚曦也在直播間為小紅書用戶講解了LV2020夏日系列的設計靈感來源和部分單品介紹。 ... 此次LV企業號在此次直播活動中一共增粉2萬。LV選擇程曉玥、鍾楚曦兩位在小紅書上極具人氣的明星參與直播，擴大了品牌的影響力，也拉近了品牌與年輕群體的距離，進而拉動消費。 這是LV在小紅書的首次直播。在人們印象中，奢侈品大牌從來都以高冷麵目示人，有些品牌甚至連電商平臺的旗艦店渠道都選擇拒絕，而這次居然會使用電商直播這種看起來熱熱鬧鬧、超接地氣的方式，多少有些顛覆認知。 這是LV進入中國市場近30年以來，首次通過網際網路平臺進行新品介紹的直播。選擇小紅書作為直播首秀的平臺，和小紅書的用戶群體和平臺特質不無關係。目前，小紅書超過70%的用戶是90後，且購買力強、消費意願高，社區的強互動特質也讓小紅書成為品牌和消費群體對話的重要平臺。在社區搜索LV，相關筆記數量超37萬篇，「LV穿搭」相關的筆記超過3萬篇。 全球首個「雲上時裝周」 收穫頗豐 有史以來第一次，上海時裝周的T臺被搬進了淘寶天貓用戶的手機螢幕里。3月24日至30日，全球首個「雲上時裝周」以線上發布的形式，帶來150個品牌的新品在線展示與銷售。在時尚界，網絡轉播秀場實況和以直播形式進行銷售均不乏先例，但通過線上AR虛擬秀場、品牌直播間、短視頻等形式相結合，將整套全鏈路打通實現真正的雲上辦秀，上海時裝周是第一個。 ... 據天貓提供的數據顯示，雲上時裝周開播首日的開幕大秀三個小時迎來250萬人次的觀看人潮，其中觀看四分之三是女性，觀看者的年齡大多在26歲到35歲之間，約占整體用戶的42%，觀看地域最多的城市是上海、北京和重慶。參與時裝周的商家首日直播互動量則超過600萬。 被更多人看到的新品發布，直接轉換成為了銷售數據。只要動動手指下個單，前一刻還穿在模特和主播身上的「時裝周同款」，下一刻就能送到手中。 數據顯示，BABYGHOST品牌參與雲上時裝周期間，觀看的周環比增長近200%，直播引導成交的周環比增長超過450%；ZENGLIU的觀看量達到27萬人次，觀看量周環比增長近150%，直播引導成交的周環比增長超過500%。ICICLE之禾走秀當天銷售同比增長121%，訪客同比增長122%，平均客單價超過了4000元，最高銷售單品金額高達15996元。設計師品牌H'S，業績同比增長166%，品牌詞淘內搜索增長104%。 ZUCZUG品牌相關負責人透露：「『雲秀場』的各項數據均成倍增長，尤其是觀眾與我們的互動次數大大增加，達到10萬以上。當然我們也收穫良好的直播效果，直播引導支付轉化率12.8%，支付人數占比16.9%，直播中涉及品牌新增粉絲數占比全店新增粉絲數18%。」上海時裝周新天地作品發布負責人蔡靖翊則坦言，從線下到線上，絕不是在T臺前架起一臺臺攝像機這麼簡單，作為「雲上新人」，上海時裝周的初次嘗試，將為消費復甦後的長遠發展積蓄力量。 金海岸工作室 作 者 | 金志剛 張鈺蕓 任天寶 圖 片 | 網 絡 編 輯 | 梁 群
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